界面新聞記者 | 吳容
界面新聞編輯 | 牙韓翔

“平常買不到，窮鬼套餐只有在雙11才有這個價…..”“24.9一杯，愛好19種咖啡任選，涌直播日本16歲RAPPER仙蹤林抓緊時間啊，向雙寶寶們！窮鬼套餐”

在星巴克的愛好抖音直播間里，兩位主播站在綠色背景板前扯著嗓子介紹著售價249元的涌直播星巴克經典10杯囤囤卡。這個咖啡品牌也參與了天貓雙11直播，向雙根據天貓官方透露的窮鬼套餐數據，10月24日天貓雙11預售正式開啟，愛好星巴克直播間30分鐘破去年雙11全周期紀錄。涌直播

在消費品領域，向雙日本16歲RAPPER仙蹤林今年雙十一開啟之后，窮鬼套餐目前沖勁最猛的愛好品類除了白酒之外，就是涌直播連鎖餐飲。

在天貓發布的戰報中，消費行業重點提及的對象為各類白酒品牌，還有星巴克與奈雪的茶。其中，天貓雙11預售首小時星巴克旗艦店同比增長800%，奈雪旗艦店同比增長390%。

雖然如直播賣券的線上促銷模式，逐漸成為連鎖餐飲品牌每年雙十一的常規動作，但2023年似乎折扣力度更大，且有新品牌涌入。

例如10月25日，太二酸菜魚就在抖音上開啟了首次直播。這個品牌的主播們唱著土味情歌，上架了25個商品；與海底撈只售賣預制菜和自熱產品不同，太二在直播間出售相當于7折的代金券，有69元代100元、139元代200元兩檔選擇。

據自媒體“紅餐網”報道，開播不到6小時，太二酸菜魚直播間的銷售額已經破億元，并登上抖音團購帶貨榜第1名。截至10月27日，太二目前在抖音積累了超過24萬粉絲。

圖片來源：抖音太二酸菜魚直播間截圖

連鎖快餐飲牌如麥當勞、肯德基和必勝客等，在從早到晚開啟“不間斷”的直播，內容也都圍繞雙11促銷開展。

在直播間里，它們的產品策略也頗為相似，以經典產品為主打，并圍繞它們推出單品的10次卡/券以及人均在20元左右的套餐——這一套餐定價符合目前中國主流快餐價格帶。

事實上，從去年開始這些連鎖餐飲品牌就已經紛紛推出了各類套餐，來迎合當下消費環境的變化?！案F鬼套餐”是2022年餐飲界大熱詞匯之一，用來形容高性價比和便宜價格的套餐組合。而在今年雙十一大促，連鎖餐飲品牌則延續這樣的折扣思路，以套餐、多次卡和折扣代金券的形式來設置產品。

在經濟周期變化之中，這一策略無疑是行之有效的。

雖然餐飲業在防疫政策調整之后，逐漸恢復，但從消費端來看，消費者也更加務實及追求性價比。海通證券表示，當前宏觀環境對居民消費仍有一定壓力，平臺的折扣力度對消費者的吸引力增強。

根據辰智餐飲大數據則顯示，截至2023第二季度，多個連鎖快餐品牌平均客單價降價1-2元；此外，截至2022年第四季度，中國餐飲人均消費為35.4元，從2019年首次出現下降，30元以下占比超過60%。

在這樣的市場環境之中，餐飲品牌通過“薄利多銷”的囤卡方式走量，能進一步帶動門店消費，提升用戶黏性，并增加復購率。而借助“套餐/多次卡”這種捆綁銷售的模式，連鎖餐飲品牌還可以增加消費者購買的商品數量，以增加客單價。更為重要的是，這一做法還能降低消費者對單個產品的價格敏感度。

此外，連鎖餐飲品牌通過直播間賣出的卡券，多數擁有3個月至6個月的核銷期限，且在線下門店、線上APP外賣點單均可使用，主播們也熱衷強調“全國多門店可用”“過期可退”等關鍵詞，也讓消費者在購買的時候減少決策顧慮。

圖片來源：麥當勞直播間與肯德基直播間截圖

不過，界面新聞在今年雙十一主流的促銷平臺上看到，目前參與促銷活動的餐飲品牌，多為頭部連鎖餐飲企業。

“線上銷售菜品券，不僅需要多個部門共同參與選品，還要結合海底撈全國上千家門店不同的情況針對性的設計引流和轉化方案、并解決顧客到店核銷體驗過程中的許多技術性問題?！焙５讚破放茽I銷部部長王淼接受自媒體“餐飲O2O”采訪時曾表示。

這對餐飲企業的跨部門協作、供應鏈資源協調、私域流量運營和數字化管理能力都提出了挑戰。

而大型連鎖餐飲品牌在這方面已經建立了相對成熟的體系，且在門店布局上，也容易滿足消費者在多地門店核銷的需求——這大概也是為何大牌連鎖如此熱衷雙11直播賣券，而中小品牌缺位的主要原因。